为什么说抖音全面闭环不是冲动?

释放双眼,带上耳机,听听看~!

抖音正在一步步完成电商闭环。

CBNData

作为流量新贵,变现最容易的方式除了广告以外,便是成为电商平台的上游,然而,抖音却开辟了第三条路——自建电商闭环。

但是,这条路的不确定性也摆在面前:货从哪里来?商家跟不跟平台玩?动了下游的奶酪,未来要怎样自处?

面对诸多挑战,抖音的底气是什么?亿邦动力梳理了两年来,抖音默默做的电商关键动作,试图在这里面找到答案。

01 萌芽期:为第三方平台带货

2018年3月,抖音与淘宝合作,针对百万级粉丝的红人账号内测了“购物车”功能,用户点击后,商品信息可以跳转到淘宝链接,陆续有100个内测账号接入购物车功能。也就是说,一开始抖音只是以短视频种草的形式为第三方平台带货,尝试给流量变现。

2018年5月,抖音红人的“商品橱窗”上线,可以直通红人自有店铺页面查看推广商品,再跳转到淘宝。这意味着红人可以在抖音里搭建自己的店铺了。

2018年12月,抖音购物车功能面向抖音所有红人全面放开,在平台上发布视频大于10个且达到8000以上粉丝的实名认证账号可自助申请。2018年有超6万明星达人、企业蓝V账号开通购物车功能。当年双十二,抖音为天猫淘宝带货,促成单数超过120万单,Top50达人完成1亿元GMV。

同时,抖音成立了精选联盟。该联盟与淘宝联盟相似,定向招商,抖音达人可在联盟内挑选商品,并在抖音内查看分成收益情况。

02 成长期:自建抖音小店

从2019年起,抖音的电商布局再度加强。2019年4月,抖音开始内测小程序,实现从短视频页面直接跳转到小程序商品购买详情页,支持小程序店铺页面展示、店内搜索及用户个人账户页面展示。

几乎是同一时间,抖音上线了抖音小店,这是为商家提供的带货变现便捷工具。用户在抖音平台下单时,如果商品来自抖音小店,则无需跳转至其他电商平台,可在观看直播时同步完成购物流程。这在当时已经被外界认定为字节跳动加码电商的标志。

除此之外,抖音还推出了购物车功能打通计划,继购物车可跳转淘宝链接之后,还接入了京东、唯品会等更多的第三方电商平台。

2019年5月,抖音在搜索栏增加了“商品”类目,通过抖音小程序进入商品库的商品全部被同步至站内搜索引擎,用户搜索关键词就可以获取商品链接。这一功能使得用户寻找商品的路径更加直接,也意味着抖音小程序在搜索栏有新的触达用户的入口。

2019年6月,抖音成立“直播”部门,快速成为带货的又一个重要内容阵地。直播和购物车打通后,抖音创作者有了更多元、更直接的变现手段。

2019年11月,抖音更新了平台商品橱窗开通权限,用户只需要完成实名认证就可以在抖音拥有自己的商品橱窗,链入抖音覆盖淘宝、京东、考拉、唯品会等第三方电商平台的巨大商品链接库。

03 成熟期:断外链、调费率,走向独立

如果说抖音电商在2020年前的动作都算小打小闹,那么今年才算是抖音在电商领域真正发力,开始谋求最大的独立性。

4月1日,罗永浩作为“交个朋友科技首席推荐官”在抖音开启直播首秀。这场直播最终观看量超4800万、GMV超过1.1亿元,共带货23件商品,10款指向淘宝链接,13款链接至抖音小店。随后,抖音电商开启了声势浩大的“明星直播”带货模式,陈赫、刘敏涛等明星也在抖音开播。此后抖音进一步放开直播带货权限,抖音用户0粉丝也可以申请“购物车”。

5月中旬,字节跳动官方营销服务品牌巨量引擎旗下“巨量星图”平台上线达人直播服务。自此,商家可以直接在巨量星图中在线下单,选择抖音达人进行直播带货,并通过平台标准化地购买相关服务(营销数据分析等)。

据知情人士透露,入驻抖音小店的商家数量在今年上半年激增,已接近百万级别。

6月初,抖音小店推出了App“抖店”,作为抖音卖家的官方移动版管理工具。有资深电商运营从业者判断,“抖店”App的上线表明抖音电商正在加速变现的节奏,它在未来承载的功能会相似淘宝卖家的移动工作台“千牛”,不仅可以方便商家移动运营店铺、处理消息,还会承担更多数据分析的工作。

6月上旬,字节跳动正式成立了以“电商”明确命名的一级业务部门,以统筹公司旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营。这一变化,意味着“电商”已明确成为字节跳动的战略级业务。

7月中旬,字节跳动旗下今日头条、西瓜、抖音、抖音火山版、悟空问答5大平台逐步实现内容互通,即某一个平台上发布的内容支持一键同步至另一平台上。值得注意的是,在五大平台上实现流转的内容还包括部分带商品链接的视频,也就是说,创作者在一个平台上发布广告视频后,能够在五个平台上同时实现转化。

7月底,抖音电商与苏宁易购达成深度合作。在供应链服务和直播品牌IP打造等方面,双方展开全方位融合。据了解,苏宁易购将输出其供应链服务能力,全量商品入驻抖音小店,且开放给抖音电商平台所有达人,用户无需跳转就可以完成购买。

8月初,巨量星图平台发布公告称,从8月6日起,若想要挂直播购物车,非小店链接的美妆商品必须通过巨量星图发送任务订单,小店链接则可以直接挂载。如违反上述规则,平台则会封禁该店铺的商品分享功能。从平台角度来看,断外链是打造电商闭环必经的一步,字节电商大闭环将怎样实现还有着格外大的想象空间。

8月17日,巨量星图平台又发出直播带货专项服务费率变化的通知。通知称,自2020年8月20日零时起,对于来源为第三方电商平台的商品链接,平台将对直播带货任务收取20%的平台服务费;对于小店平台的商品链接,平台将对直播带货任务收取5%的平台服务费。此前在巨量星图直播带货,如果商品链接来源为第三方电商平台,星图收取达人直播小时费用总额的5%作为平台服务费;如果商品链接来自小店,星图则抽取GMV的1%作为服务费。也就是说,星图对直播带货收取的服务费全面上涨。

一步一步,抖音完善起了平台的电商“基建”,于是完整闭环的时间也到了。

有业内人士指出,抖音全面闭环后,不仅能将流量、数据牢牢控制在自己手中,还可以直接获得电商服务部分的营收,商家们也迎来了一个新的电商“宇宙”。

而这一步,无疑是电商行业的新拐点,维系多年的格局也似乎迎来了变化的可能。

编者注:本文来自微信公众号“亿邦动力”(ID:iebrun),作者:苏敏

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