头部汽车MCN如何打造?揭秘《极速拍档》、《终极代驾》背后“梦工厂”的运营逻辑

释放双眼,带上耳机,听听看~!

车影工场是目前中国顶尖的汽车内容联合机构,全平台活跃粉丝超3000万,总计播放数超300亿,专注汽车内容领域的投资、孵化及全领域内容共建。

本期传媒前线联合TOP计划,聚焦大热的MCN议题, 邀请到车影工场创始人马晓波从红人孵化、内容生产、商业化等角度入手,解析短视频时代汽车内容及MCN怎样获得成功。

个人简介

马晓波,车影工场创始人&CEO,汽车内容天使投资人; 原爱卡汽车主编,优酷消费内容中心总监。 从门户、垂直、视频再到如今的视频内容机构,十几年来他亲身参与并见证了互联网汽车内容行业的起起伏伏与发展变化。

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国内汽车MCN及内容有何特征?

MCN是跟随国外YouTube崛起而发展出的业态,但是是国外做内容的思路和国内有格外大区别。国外的模式更偏向于成立一家大公司,签约所有红人,通过流量实现变现。而在中国,通过流量变现很难存活,因为中国的内容很多了。所以, 一定要对纵深的垂类做得格外深,通过商业化的赋能,才能让MCN成长。

根据我自己的观察来看,MCN机构早期阶段是简单的粗放式发展,譬如有些机构会选择人海战术,签约一大量泛领域创作者,通过赛马机制筛选,没有针对每位KOL明确的孵化策略;同时服务KOL的机构人员也是一人身兼数职,没有专职专才。

而现今MCN机构已进入精细化、垂直化阶段,专业的MCN拥有更精细化的运营管理,会根据不同KOL制定清晰的发展规划;另外在垂直领域,MCN的专业性也越来越强。

MCN的职能和作用也从最开始的帮助创作者商业变现及发行(从规模化和信息沟通层面),到现在 专业化、全面化、深度化地为创作者赋能。

就汽车垂直品类来说,这个领域的内容特别性主要有两点: 1、汽车是一个复杂性的产品,因此其内容的专业性在消费指导上格外重要;2、在资源层面,想要接触产品、全面体验各类产品的门槛也格外高,所以这也导致同时拥有内容专业性及资源能力的KOL格外稀缺。

特别是在短视频时代,由于创作门槛变低,流入的是对运营及短视频创作技巧很了解的作者,但是是他们在汽车专业知识了解却很有限,这会降低内容对消费者的价值。

所以,车影工场一直在做的是用更优质的内容、研发巧妙的技术及方法论,降低因低门槛内容涌入而带来的不良影响,避免劣币驱逐良币。

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孵化与抉择:

怎样打造爆款IP?

车影工场的团队目前有100人左右。这里面包括内容团队,囊括了全国各地的创作者,他们专注于生产内容;有专业的运营团队,帮助内容进行全网发行;有市场团队,对接多种资源,挖掘外部合作;有MCN团队,从投前投后对mcn进行全面服务;有营销团队,帮助创作者商业变现,创作营收;还有我们的大后台团队,包括法务、行政、财务为大家的后勤做好充分的保障。

常规来讲,车影工场挖掘优质创作者的流程主要分三步:

第一是星探挖掘。 通过大数据对比及深度市场调研,观测分析每一个细分市场的需求,满足不同用户的需要,在各细分领域发现优质的创作者苗子;

第二是内容赋能。 通过车影工场内容创意团队赋能创作者,初期会帮助创作者进行定位分析、内容升级,让其能够持续生产优质内容,另外在每期选题规划、拍摄手法、标题优化、运营发行等方面也会进行支持,与创作者共同创作共同成长,在不断变化的市场中共同打磨内容;

第三是资源加持。 在创作者稳定生产内容后,我们会在商业化及平台资源上给予加持,加速IP变现。

就像我们发现目前市场上的汽车文化类内容已经不能满足中国爱车青年的需求,所以我们推出了一档汽车文化类IP——《高转青年》。在确认定位及内容方向后,我们选择了4位风格迥异、各具特色的爱车青年。

他们共同点是都格外爱车、爱创作,愿意和用户交流;不同点是他们的风格和背景不同,有热血驾驶的“@高转青年-栗子”,有风趣幽默、海外背景的“@高转青年-北美阿泽”,有创意天马行空能画车的“@高转青年-画车魏sir”,还有文艺鬼马的“@高转青年-Sam三亩”。

实际上,回顾这么多汽车类IP,他们每一个都不是瞬间爆红,而是经过长期积累积淀,最终通过扎实的内容、专业的运营、团队共同协作才成为爆款。从IP孵化层面来讲,车影工场总结了几点经验:

首先,要挖掘有稀缺属性的创作者, 稀缺性体现在内容的细分赛道上以及个人特色两方面,我们签约孵化的每一个创作者在这两方面都需要有稀缺性,这是基础;

其次,放大他们的特色, 每一位优秀的创作者都有不同的特色,我们要做的就是在初期通过选题策划及创意指导,找到适合的内容将其特色放大,做到差异化;

另外,就是长期坚持,坚持通过内容、运营团队及时总结、不断修正,找到最适合的呈现方式;

最后,作为一家MCN内容机构要多赛道布局 ,在尽可能培养好每一个IP的同时,还要横向增加机会。

比如我们在汽车的多个细分领域都进行了布局:有服务“高品质汽车小白”的消费型指南的《汽车洋葱圈》、有服务“汽车+生活方式”带你开眼的《终极代驾》小腾、还有专业与激情并重、感染力格外强的车圈CP《极速拍档》等,每一个IP都有自己的用户群,而且特色格外鲜明,这样也进一步满足了用户对细分内容的需求。

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短视频怎样拍?

结合两大热门IP谈内容生产

内容一定是有套路的,但是是这并不能让大家真正拉开差距,真正拉开大家差距的其实就是三项——

第一你 是否有持久的热心, 李佳琦一开始没有火,可他一直坚持做,没有热情也坚持不了这么久。不是每个人出来就必须火,你必须坚持,必须有热情。

另外是你的专业性要提升,不能说别人都进步了,你不进步。

最后是价值观,有句话叫 :始于颜值,陷于才华,忠于人品。 “陷”这个字儿我更愿意换成限制的“限”,内容的天花板就是你才华的天花板,才华包括影像、表达和视频知识;“忠”是忠于粉丝,但是是在我看来,你如果人品不行那很可能变成“终点 ” 的“终”。

我们作为一家内容公司,在“始于颜值”这块,即第一眼的眼缘怎样还是很重要的,这个颜值是节目的颜值,不是个人的颜值,当然也包括你节目做得怎么样。

下面我结合车影工场旗下的两个比较火的IP谈谈怎样去做爆款内容。

案例一:2020最炙手可热的汽车话题IP《终极代驾》

今年4月,视频《北京顶级富人区长啥样?解锁全新汽车生活方式》成功登上B站热门后,收获播放数630万,弹幕数突破8.8万,上线24小时全网播放数超5000w,粉丝互动量超100w,登顶社交平台榜单NO.1,成为一则爆款视频。

《北京顶级富人区长啥样?解锁全新汽车生活方式》

《终极代驾》每期视频的选题灵感是怎么来的呢?首先他会根据运营数据,对各平台的内容倾向性进行分析,在跨平台的内容中寻找共性和个性;其次由于小腾本人好奇心很强,汽车和视频又都是他热爱的东西,所以他会想办法把生活中的惊喜和汽车结合在一起,也就成就了现在的视频风格。

比如2019年上半年拍了《宝马总部地库》等,再后来是《商场系列》。现在网上已经有很多大V加入拍地库、拍商场的行列,这类节目几乎成为了一个新的风潮。

小腾在日常还会和各行各业的朋友沟通,经常在聊的过程中会碰撞出好想法,进一步挖掘惊喜、充分准备,视频就会好看。只要发现有意思的东西,他的第一个想法就是记录下来带给观众,所以要每时每刻对可能的选题保持敏感。

《世界顶级人民大会堂里边啥样?探秘北京最强合法停车场》

用户反馈也是视频创作的一大灵感来源,譬如点赞、评论、弹幕、完播率等各项数据,这些对于节目创意研发特别有帮助。

在视频剪辑和故事线方面,首先需要符合用户观看环境和习惯,现在大多数用户都是碎片化阅读,所以 时长需要控制、剪辑需要精彩,做到每一秒都抓住用户。

其次,情节控制要松紧交替,包括表达上的长短句处理、音乐与画面的配合、速度与节奏感的调整等,都需要 给观众一种合适的压力和吸引力,避免用户跳出。

最后, 要不断切换身份,想象自己是观众, 看到这一段是什么感受,下一段是否让人期待,要有价值、共鸣、惊喜、干货,做到全程让观众有好的观看体验。

案例二:最佳车圈CP《极速拍档》

相比起《终极代驾》,《极速拍档》的内容跟汽车强相关,选题主要决定于当下我们能拿到什么车,然后会因车辆的时效性、性格特征、观众对车辆的普遍印象等因素来策划。

原则就是以观众从没见过的角度来切入主题。在内容策划上为了保持独特性,我们基本不会跟热点,而是往创造热点的方向上走。

譬如《270KM入弯!亲身体验日本底下飙车》这期节目,24小时播放数就达到1000万。数据爆表的视频一方面是在大家都认为冷门的选题上去下功夫。另一方面就是基于对汽车热爱的真情实感。

《270KM入弯!亲身体验日本底下飙车》

拿Jacky的“圆梦路特斯”系列节目来说(全网播放超千万次,互动量超50万),Jacky从玩车开始一直以来就有一个“路特斯跑车”的梦想,今年他在凑巧的情况下遇上了一台合适的路特斯Elise,所以我们就想着能不能以“圆梦”为主题做一个系列视频。

《30多万买台8手事故车,我开心得很!》

我们将其分成了上中下三期,从收车、修车以及修复完成三个阶段记录全过程。在这个系列中,Jacky以他的真实感情、对汽车的热爱、对梦想的不断追求打动了观众并引起了用户的共鸣,这些是他玩车多年的积累,也是对汽车热爱的渗透,这是无法用策划实现的,也 正是这种与生俱来的热爱及感染力使这系列视频成为爆款的关键因素。

在《极速拍档》IP里,Jacky与拍档小乔的互动、对话是不可或缺的一部分。一直以来, 我们在内容构思上只会写一个明确的选题和粗略的大纲,剩下的基本全靠主持人的现场发挥 ,从来不写逐字稿,为的就是保持真情实感的节目成效。

这首先就很考验主持人的业务能力,对专业知识必须烂熟于心,而Jacky和小乔的互动又需要他们有很高的默契。一个人抛出一个梗,另一个人必须很快地感知对方的意思并作出回应,有点相似于把直播的节目变成录播。

这里面最关键的是,即时的、真实的感情会胜于编辑好的千言万语, 观众能够真切地感受到,而演的话就失去了这个成效,所以编导要做的就是创造一个适合主持人发挥的场景。大家耳熟能详的那些“梗“,比如Jacky的“7200干它”、小乔的“你好坏,我好喜欢”,都是他们在节目录制的过程中的有感而发。

在流程上,为了保持小乔对车辆的新鲜感,我们一般不会让小乔提前试车,等所有摄影器材布置到位才会让她试车,因为我们要捕捉她对这台车最真实的第一反应,这种情况下她常会讲出很多意想不到的点,让大家觉得格外有趣。

“新拍档NANA的加入,让《极速拍档 》‘ 极速 ’ 的感觉回来多一点点 ”

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去中心化时代,

怎样玩转内容营销?

在去中心化时代,我认为内容营销有着四大矛盾点——

一是大众化与垂直化的矛盾。 其实是代表用户在购车过程中前期和中后期两个阶段的触媒习惯:譬如用户在收集信息阶段,对车有兴趣,但是是并不着急买车,这时他会选择到大众化平台观看喜爱的泛汽车内容;如果用户到了选择和购买阶段时,则会针对性的选择垂直平台获取信息。所以在做内容营销时就需要根据营销目的去做选择。

二是视频化与图文化的矛盾。 图文侧重信息的输出,视频更强调对人情感、情绪的操纵力,不同的形式带来了更多内容营销的机会。但是是由于两者的创作模式完全不同,所以就需要根据内容服务的本质匹配更合适的形式进行创作。

三是强关系与弱关系的矛盾。 指的是内容与读者的关系,譬如KOL与粉丝就属于强关系,而当内容通过平台的分发机制推送给感兴趣的“游客”时,这就属于弱关系,不同关系的人群对内容的吸收和反馈是不一样的。所以在做内容营销之初,就需要根据不同的目的,譬如要实现“深度沟通”、还是要产生“信任”再或是产生“好感”等需求,做进一步的内容规划。

四是认知度与好感度的矛盾。 这个层面难点在于做好两者之间的平衡,有些运营者会通过博眼球的内容冲流量去打“认知度”,但是是却因为价值感低而牺牲了用户“好感度”,所以,好的内容营销需要在认知和好感间找到平衡。

目前,汽车行业客户对内容营销的抱怨有内容营销品质不好、内容生产不稳定、提交方案和最终呈现成效不一样等,但是是这种情况在车影工场身上从来没发生过。

本质来讲,一方面是因为我们的创始团队具备了懂汽车、懂内容、懂视频、懂营销的4项基因,我们可以将创作内容中的风险在一开始就降到最低;另一方面,我们的整个商业运营团队都来自各大厂,他们在销售管理、项目运营上有着格外严谨、高效的经验,因此我们在过去几年中的行业口碑格外好。

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写在最后

未来汽车内容的发展趋势是垂直内容越来越细分,内容越来越专业化 ;能脱颖而出的内容首先具备价值感,其次要更加有性格和独特气质,最后还需要有对不同平台的适应性。

其实做内容永远都有机会,但是是 现在内容产业的竞争格外激烈,市面上多种汽车自媒体数量几近饱和,独立的内容创作者格外难运营下去。 对于想入局的汽车创作者,我认为首先需要对汽车热爱且足够专业,同时选择更加适合你的内容细分领域,抓住你所擅长的受众人群,打造出鲜明的节目特征。

其次是你需要选对并加入一家专业靠谱的MCN机构,MCN机构会从运营、资源、商务变现等多个方面对你扶持,创作者只要专注内容就可以。 在当短视频红利期过去后,能在汽车行业拿到稳定投放的也仅有为数不多的头部MCN公司。

本文来自微信公众号“腾讯媒体分析院”(ID:TencentMRI),作者腾讯媒体分析院

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