流量帝国、超级MCN、9亿粉丝的幕后操盘人

释放双眼,带上耳机,听听看~!

雷彬艺本人格外低调,80后、理工男、湖南常德人,圆圆脸很和气。

2000年他考入华中科技大学,专业是电气工程及自动化。作为90年代家中就拥有电脑的“古早网民”,在大学时创立了“同龄人”影视交流论坛,注册人数达300万。有人想用20万元收购他的网站,被他拒绝了。

2004年毕业后,他和在论坛上认识的朋友搭伙创业,做网吧影视系统。公司被收购后,2011年10月,在北京出任凤凰视频多终端部总监,2014年6月赴南方,就任YY娱乐渠道推广与合作部总监。

▲雷彬艺

2016年4月11日,雷彬艺正式创立无忧传媒,公司最早的形态相似直播MCN、直播经纪公司,签约红人在微博一直播、腾讯NOW直播,通过直播打赏变现。

2017年下半年,无忧开始做微博短视频、小咖秀、美拍,当时公司在北京、成都、广州、昆明只有30名员工。“当年也踩过坑,花了不少钱做短视频剧,但内容IP成本太高,这才聚焦泛娱乐,主打人设IP。”

2018年初,在抖音和快手这两个平台中,无忧传媒重点做了当时MCN体系更完善的抖音,尝试做了几个抖音号,最高一周涨粉百万。

2018年下半年,抖音开放MCN机构签约入驻,无忧第一批签约,并开始调整红人签约、孵化模式。

此后,无忧传媒陆续签约多余和毛毛姐、大狼狗郑建鹏和言真夫妇、麻辣德子、张欣尧、王乃迎、聂小倩他老板等超级网红,并长期位列抖音MCN机构榜榜首。

无忧传媒的发展路线是:直播MCN——短视频MCN机构——IP+电商(打通供应链+自有品牌)。

关于直播带货的未来、MCN机构运营策略、红人孵化与签约,蓝鲸浑水与无忧传媒创始人雷彬艺进行了一场交流。

一、抖音运营策略

1、无忧的签约抖音达人刘思瑶最近粉丝突破千万,可以介绍一下她的发掘孵化过程吗?

雷彬艺:最初挖掘刘思瑶的时候她还是个素人,从娱乐达人开始孵化的。经过长时间的了解和接触发现刘思瑶本人各方面素质都不错,便开始帮助她往短视频方向突破,双管齐下,做到了一两百万粉丝。

后来重新定位为“憨憨女友”,没多久便因为“章鱼哥”的视频爆了,之后在短短38天涨粉700万,突破了千万粉丝数量级。

2、抖音颜值达人已经相对饱和了,大家都很漂亮或者有风格,您认为刘思瑶走红的核心原因是什么?无忧在策划中加入了哪些标签?

雷彬艺:实际上颜值永远是受欢迎的,当然在抖音里不光要长得好,还有就是要有创新的能力,从而得到抖音算法的支持。这可以归为两大点,第一是互动,第二是引领风潮的能力。你创作或演绎了一个BGM或者梗,让大家愿意跟随、跟风创作。

3、最近一年,抖音哪些类型的账号还有可孵化的空间?

雷彬艺:抖音是一个包容性格外大的平台,因为它是基于算法的机制进行内容推荐的,实际上最基本的原则,就是是用户喜欢,用户愿意参与。

对于抖音的帐号发展,我总结了“几个向”。

向上走,比如名表、跑车、说房。

向下走,格外接地气的、讲农村的故事,相似快手风,这种趋势下的粉丝粘性也很可观。

向更广泛走,这类一直很受欢迎,你要带火一些BGM,对口型、二次演绎,刘思瑶更像是这类的代表。

向品质化走,现在抖音很多内容在剧情、拍摄设备上都更精细化了,还出现了很多微剧情、影视微剧。品质化还带来了一个趋势,抖音上现在长视频也越来越多,甚至到了5分钟,整体节奏和内容都不错了。

向垂类走,比如美妆垂类,汽车、探店、旅游,垂类的创作难度对有些人来说不会很高,变现路径又更直接。

综合来看,抖音是一个不断进化的社交内容消费和展示的舞台。社交内容消费和展示的生态,往哪里都可能找到突破,不同的方向会影响它涨粉的速度、精度和变现的效率。

二、MCN变现与运营模式

创立之初,雷彬艺定下了无忧的发展路径:人的IP——内容IP——商品IP。

公司现阶段主要营收也源于这三部分:直播打赏、短视频广告、电商。 

直播——打赏营收 

目前无忧是抖音直播和微博一直播第一MCN、腾讯NOW直播前三MCN,直播营收也是公司最主要的营收来源。 

短视频——广告营收

无忧传媒账号涉及21个垂类:剧情、搞笑、美妆时尚、颜值、美食、音乐、舞蹈、生活方式、萌宠、汽车、二次元、游戏、旅行等。

这里面剧情搞笑类、美妆时尚颜值类,全网各覆盖2亿粉丝。以美妆领域为例,无忧孵化了100多个账号,包括溯源、开箱、测评、种草、成分、探店等细化标签。

主要客户为美妆、快消、食品、APP、文娱、汽车、游戏、3C等24个垂类行业,品牌数量超600个,执行项目2000余例。

电商——合作自建供应链、淘宝直播代播服务商 

2018年,无忧在杭州成立了电商事业部,主要做淘宝直播,打通了服饰和美妆供应链。在直播代播方面,已和绫致集团、Mango,小CK、H&M等品牌的天猫店铺建立合作。

▲在自建供应链、自营电商方面,无忧传媒居家先森X麻辣德子小有试水

无忧传媒的电商运营覆盖了电商的线上全产业链,要负责天猫店铺直播排期、货品安排、官方活动报名。做直播方案,跟进直播成效,直播后复盘数据,维护供应链关系等。

4、您有感觉到今年市面上投放短视频的广告变少了吗?

雷彬艺:我们现在广告还是每个月在增长,只是广告主更看重成效转化,包括前段直播带货火了,很多广告主会尝试直播。

2月份无忧的广告营收是有下降的,因为疫情影响很多广告拍摄执行不了,一些企业也缩减预算。但恢复后,企业毕竟还是有品牌推广诉求的,短视频依然是一个格外重要的品牌推广阵地。

3月份以来,我们的广告商单反而还增长了,当然广告主诉求更多元化,不只是投品牌广告,还会有促销、清库存的需求,包括店铺直播。

相对于传统媒体渠道,在短视频和直播平台投广告效率会高一些,因为用户转化的路线会更短一些、人群匹配也更精准。

5、您提到变现的效率和方向,目前短视频变现主要是广告、电商、TO C培训、打赏,还有哪些变现方式吗?

雷彬艺:从线上到线下的导流交易,比如店铺、餐饮、酒店、旅游景点。通过线上种草引导线下客流。

通过抖音扩大线下店铺的影响力。比如他拍的酒店格外有特色,大家就会问这个酒店在哪里,达人通过定位就可以分享出来。

再比如音乐类达人,他在抖音里获得粉丝,接一些商演,通过抖音再把自己的歌推火,获得音乐版权的收益。

还有影视剧的营销,片方可能通过线上大数据宣发获得票房营收,获得点播分成,当然很多电影电视剧也开始通过抖音宣发了。

比如影视剪辑类的号,把一部电影精剪出几个片段,大家看了有感觉会吸引去看完整的片子,这也是一种变现。

6、无忧目前变现模式还是打赏、广告、电商这三类吗?

雷彬艺:我们现在主要的有打赏、电商、广告,还有音乐版权,以及部分线下演出。

7、除了提供短视频广告,还会提供直播代播、账号代运营服务吗?

雷彬艺:直播代播我们是有的,无忧传媒也是淘宝直播前三大直播代播机构,已经做了两年了。在服饰类目无忧一直是第一位,天猫服饰店铺的top50中超过一半是无忧在做代播。我们派驻达人、组织直播内容、定策略,然后跟品牌协商。

8、直播代播会保量吗?

雷彬艺:客户会有诉求,但我们的收费模式是小时费加上CPS抽佣的方式,我们实际不光是单场直播,也做日播每天播,不是大家想的靠低价促销,当然我们也做促销。

9、直播代播营收未来会更可观吗?感觉很多机构在做代播,这块利润好像越来越薄了?

雷彬艺:很多商家都需要直播和短视频的服务,这块市场体量太大了。当然也决定你的代播机构是服务于头部、中腰部、还是零散商家。从淘宝直播的这种数据来看的话,店铺直播在整个淘宝直播占比格外大。

直播带货对用户消费习惯和商品选择路径也是一种改变,据我了解,品牌入驻天猫店铺,都会要求做店铺直播。只是看是自己做还是找代播机构。

三、账号孵化与达人签约

4年间,无忧传媒签约达人已超过5万人,覆盖粉丝总量过9亿,这里面全约优质艺人超2000人。

▲无忧传媒金字塔孵化体系

通过上图可以清晰了解无忧传媒的达人分级运营体系: 

4000万粉丝以上1人:大狼狗郑建鹏和言真夫妇(4110万)

3000万粉丝以上2人:多余和毛毛姐(3441万)、麻辣德子(3820万)

1000-3000万粉丝4人:温精灵(1501万)、张欣尧(1074万)、刘思瑶nice(1401万)、王乃迎(972万)

500-1000万粉23人:老王欧巴(600万)李昃佑(548万)、幺妹儿(792万)

100-500万粉150人:是公司的主力

50-100万粉1000人

50万粉丝以下近4万人

左起第一排:张欣尧、大狼狗郑建鹏和言真夫妇、多余和毛毛姐、麻辣德子、李昃佑

左起第二排:刘思瑶、幺妹儿、王乃迎、温精灵、聂小倩她老板

以直播事业部为例,达人经纪人高达几百人,负责招募、设定达人路线、直播场控,对打赏流水负责,主要工作时间在14:00-24:00。他们活跃于各个线上社交平台、线下校园、培训组织,寻找达人内部孵化。

不同量级的艺人(达人以营收为依据、短视频达人以粉丝为依据),扶持重点也不同:初始阶段的艺人,优先扶持创作拍摄;千万量级后,会配编剧、粉丝运营和公关。短视频运营需要据此分析热门视频、做抖音账号的策划、剪辑。

10、无忧签约账号是以达人导向(经纪人责任制)还是账号导向(编导责任制)?

雷彬艺:偏达人导向,无忧传媒是金字塔型的孵化体系,我们会海选好苗子,经过培训考核实践,筛选出达人达人,前期签约更像是线上约,绑定和平台的关系。

只有通过实践证明你的确能够坚持,也有一定的粉丝的有效反馈,营收方面的有效反馈,我们才会签独家约,一般是5年约。

每个机构有他自己擅长的地方,所以我们重点还是经营人格化的账号为主,所以我们重点是签人孵化人。

11、但是人格化的账号其实存在一个问题,就是格外依赖达人,需要达人和机构强绑定,无忧怎样增强与达人的绑定?

雷彬艺:我们的达人毛毛姐,签约时60万粉丝,当时他也能拍也能剪,但我们还是精选了一位编剧配合他。后来有配了一位摄像、一位剪辑,现在还安排了助理。

 ▲多余和毛毛姐

当然达人的内容创作团队肯定是最重要的,但不光是运营互动,我们面向所有达人的公共部门,比如市场、PR团队,根据不同级别的达人都会给予支持。

12、会给达人签约费或者底薪吗?

雷彬艺:现在我们基本上不会给钱,但很早期我们签约给过保底,主要是商业保底,达人自己做内容,我们做独家商务约。

13、关于MCN孵化成本的讨论已经逐渐公开化,无忧账号孵化的成本主要投入在哪些方面?

雷彬艺:人力成本是一个大头,我们现在要找好的苗子,经纪人、运营、编剧、拍摄、后期,都是成本。另外就是设备、办公成本,当然还有运营推广的费用,但无忧花的会少一些,主要还是人力成本。

14、不算签约达人,无忧现在有多少名正式员工?是以经纪人和商务为主吗?

雷彬艺:无忧传媒在北京、杭州、成都、广州、上海、长沙、武汉、重庆、合肥九个城市,共计1600名员工,招募经纪人、运营、编剧、剪辑、拍摄,各个环节都有。

▲无忧传媒北京总部,位于大望路电影产业园

15、我们会有成本模型吗?比如孵化周期、孵化粉丝数、预计成本?

雷彬艺:这个没有标准。在抖音快手里,我觉得很难说你投入100万元,就一定能孵化起量。它不是投钱就能解决的问题。

16、对于一些账号,公司给予了格外大的心血,但达人会认为这是我的账号,在公司需要达人接单或者推广的时候,达人会不愿意,这种情况无忧怎么看待?

雷彬艺:机构孵化过程中,也要注意达人心智和价值观的建设,首先机构还是要摆在尊重达人和友好引导,不要一说机构就是强势,实际上现在很多机构反而显得比较弱势。

机构对达人不要像家长管孩子一样,这不解决问题,还是要疏导。

另外,我觉得有一些小机构不妨也可以考虑跟无忧合作,可能你擅长早期孵化,但后期粉丝做不动了,或者接单困难,那你做好达人孵化,我们来承载,帮你接广告、接商演甚至接戏。

大家可以合作,不见得每个机构都要成长成巨无霸。

17、很多MCN机构都面临红人出走,或者核心内容团队出走的苦恼,您怎样看待这个问题?

雷彬艺:首先我们早期就遇到过,早年间我们做起一个达人,他一个月营收20万元,就觉得自己很厉害了,会提要求。的确也涉及到人性方面的东西。

机构在这里面的角色不只是签到好的人,你还要有能力帮他做提升。机构的发展是要领先于达人发展的。

要不断提高自己的服务水平,比如广告提案、招商能力强,内容能力也很强,这是基础能力。

第二块是在行业里大家的确需要建立契约精神,君子协定。这个行业竞争很激烈,很多机构花心思培育达人,结果被恶性挖角。

四、MCN机构的未来

18、很多品牌主、广告公司、影视公司都开始自建MCN,怎样看待这种趋势?

雷彬艺:的确我们今年也看了,疫情之后可能更加的明显,实际上之前也提到每个品牌都可能必须要做抖音,这关乎品牌的自身推广。但这个到底是品牌自己做,还是专业人士做,这个也存在空间。

短视频和直播平台还是很值得做的,但拥抱还是看以什么形式。我们也看到有些号涨粉还可以,但是变现不行。

对于广告公司,我们开始做这一行的时候,大多数是一些代理公司对接,很多品牌可能原本都没有短视频的预算。

但从去年开始,我们就已经和很多之前做电视广告、报纸广告的代理公司合作了,客户现在开始重视短视频和直播投放。

这时候无忧扮演的角色从过去提供达人媒介资源,到全案策略,你的品牌怎么在短视频和直播平台里推广。我建议广告公司选择和MCN合作,我们更专注在策略和流量,广告公司更专注在客户需求和大型营销。

关于影视公司,它们的确在做微剧、微综艺的尝试,而且已经有内容方在和我们谈合作了。我们之前团队是一批有网感的人,但现在团队也开始有电影出身的科班人才、懂编剧、拍摄剪辑。对于一些有内容基因的团队,它熟悉抖音玩法后,的确能做出不错的号。

19、无忧传媒的六大业务——娱乐直播、短视频、电商、游戏、音乐、艺人经纪,可以请您详细介绍一下艺人经纪和游戏业务吗?

雷彬艺:艺人经济我们主要是做两个方面,一个是短视频红人的明星化,还有一个是明星的网络化。

红人明星化,指我们会引导头部红人拓维出圈,比如参加综艺节目、出歌、拍戏,从单纯的短视频作品向音乐作品、影视作品出圈。

如徐峥《囧妈》宣发,毛毛姐、郑建鹏和言真夫妇等红人,拍摄了与徐峥的互动视频,两天播放数一亿七千万。

多余和毛毛姐就是一个很好的例子,他在签约无忧前,只有50多万粉丝,基本只活跃在短视频平台上。签约无忧之后,我们先确定了毛毛的定位,一人分饰两角,形成强烈对比。一年间,粉丝飞速达到3400万粉丝,成为抖音幽默搞笑类的顶流。

除此之外,无忧还为毛毛姐配备了专业艺人经纪团队,帮助他先后登上《笑傲江湖》《小哥哥咖啡店》《花样新世界》等综艺节目,发布单曲,拍摄影视剧,并且陆续和黄晓明、徐峥、柳岩等国内大牌明星合作,逐渐突破圈层,真正达到了红人明星化。

明星网络化,是我们公司现在在签约明星做短视频,帮助他们涨粉、接广告合作和直播、电商变现。

今年3月初,无忧传媒签约了罗嘉良、林保怡等明星的抖音运营,开始在抖音上发布视频。

《金枝欲孽》中的孙白杨,演员林保怡,3月16日签约无忧,第一支视频多余和毛毛姐、麻辣德子、大狼狗郑建鹏和言真夫妇一起评论转发,不到一周涨粉5万。

20、可以请您详细介绍一下无忧的游戏业务吗?未来可能发展到什么层面?

雷彬艺:游戏业务我们刚开始做几个月,先从游戏达人达人孵化开始,游戏类就像美妆垂类达人一样,相当于我们在垂类的拓展。

最早我们是做泛娱乐类、唱跳、表演、脱口秀,去年像我们也增加了美妆垂类、汽车垂类,游戏实际上就相似一个新增垂类。

但后续每个垂类除了广告外,还有垂类特有的变现模式,比如游戏的cps交易。

21、我们会考虑做房产、保险、医疗、金融这样的抖音号吗?

雷彬艺:后续也有可能,只是我们现在还没开始做。

抖音的底层逻辑是算法,只是我们现在看到的是短视频和直播。你做什么样的内容,决定了吸引什么样的粉丝、粉丝对你的态度,决定了你能往哪个方向变现。基于短视频你可以解决初期获客的问题。

22、2020年已经过半了,接下来无忧在达人孵化或者公司运营上有什么新的目标吗?

雷彬艺:达人孵化上保持并加强内容孵化能力,零粉丝、几十万、几百万、上千万粉丝,我们都能接得住。现在我们光500万粉丝以上的账号,就有好几十个,百万粉几百个。

公司运营上有三点。

第一是把电商变现打得更通畅一些,所以去年年底我们把电商团队放到杭州。

第二是增强明星网络化,签约更多明星运营新媒体,过去四年我们在娱乐打赏变现和广告变现上,应该做到行业头部了,接下来明星业务在无忧中会起到比较大的作用。

第三是基于短视频、直播、电商的整合营销。

在整合营销层面,我们最早是媒介层面,开始进入策略层面,今年也希望能够推动品牌在短视频直播电商领域整合营销的诉求。

真正让一个新的品牌,经过我们的手,能够变成一个全网火爆的品牌。

编者注:本文来自微信公众号“蓝鲸浑水”(ID:hunwatermedia),作者 郭楠

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