直播带货,有公关什么事儿?

释放双眼,带上耳机,听听看~!

包括直播带货在内的多种直播,热得不行。与此同时,翻车案例也是层出不穷。

我们把“直播”讨论范围锁定在与企业相关的范畴,弄个自习室挂12小时,以及用着滤镜走着音,满世界喊大哥赚打赏的,不算在内。

也不知道为什么,好像所有公司都把直播当宝,当救命稻草,就PR看到3个明晃晃的大字挂在那里——要出事!

对于PR来说,乐观是最不需要的东西。保持谨慎和周全,才是这个职场的刚需要求。

01

搞清楚直播的技术门槛

直播,其实不是新鲜东西。春晚,或者各大电视台的大型晚会。另外,奥运会开幕式,体育比赛等等,都是直播。

很多朋友讨论过直播的相关话题,特别是受到疫情影响而迫不得已赶着弄出来的线上发布会。

如果你不知道码流,不知道信号制作,不知道推流,不知道画面切换,没有跟平台谈过位置,资源结合,那么,你的发布会还处在过家家阶段。卡顿,延时,互动异常,以及根本没有人来看,将是常见问题。

总结起来,可能就是一个句话:大家都会发现你搞砸了。

所以,大规模的直播,仅仅在技术上就是一个综合性很强、需要各方配合才能完成的工作。现在专门做这项服务的团队也挺多的。

02

要做练习,练到“可以播”的程度

虽然我自己做直播的时候,也没稿子,看着也像随便就说了的样子。但是,我直播时候讲的东西,是操作过N次,也讲述过N次的东西。不是“临时”冒出来的。

如果有请外部嘉宾,我们会在早几天就开始定提纲,当天还要对词。

这是因为,我们很清楚,直播技术上的问题还是比较容易解决的,更难的是它的即时性和不可修改性。

还记得几个月前,湖北那些惨不忍睹的新闻发布会吗?

千万记得,直播,顾名思义就是直接播出去,真的是“说出去的话泼出去的水”本人。

没有“再来一遍”的机会,没有后期剪辑,全都直接呈现。而且,播出去了就有了痕迹,并很可能会被大家录制、剪辑,在以后有风吹草动的时候拉出来鞭尸。

大部分人,不具备直播的控场能力。甚至,很多人在经过训练之后,也只能做到“勉强”。带货达人的流畅,是人家的专业领域,何况达人还经常翻车呢。

03

要跟品牌调性一致

直播,到今天已经不仅仅只有“带货”功能了,在数百万、千万的公众面前亮相,可以说是一次相当大型的品牌传播。

在普通的品牌宣传工作中,大家都知道公关要参与、要与品牌整体调性吻合、要在全年的传播计划中有特定的角色。

但是不知道出了啥问题,一到直播这些全都不重视了,一直纠结于这是直播,直播呀,形式很新颖呀,能卖很多货呀。

比如,前阵子的“LV”翻车事故。

LV翻车,是因为东西不好看吗?是因为没有钱场景搭的不好吗?开玩笑,还有比奢侈品更擅长砸钱做背景板的吗?

Lv直播翻车,归根结底是不知道哪根筋不对的突然去“接地气”了。而且,对于“接地气”这个词还有很深的误会,以为直播间就该是那个鬼样子。

如果你看了直播,会发现整个直播过程,也与LV的品牌整体调性不吻合。

作为一个高冷、柜姐脸拉得跟驴一样长、动不动就这个没货那个没货的奢侈品品牌,不就是通过“我高级你们普通人高攀不起”的暗示,让大家对品牌产生“买这个我就高级了”的幻想吗?

目前,其他奢侈品牌还保持在用做直播做做走秀、展示展示产品,格外矜持。LV上来就是这个裤衩怎么怎么样,多少多少钱,这种场面让LV的忠实客户、对品牌抱有美好幻想的客户情何以堪啊。

从电销、电视购物、互联网电商再到直播,变的只是传播和销售的形式而已,本质从来没变过。

所以,几十年上百年的品牌调性,因为一个渠道说丢就丢,是不是创始人的棺材板都要压不住了啊。

04

要有危机意识 

通俗一点说就是,说话前要过脑子,且得意识到这话说出来、传出去会不会有问题。

很多人总是被直播这种形式迷惑,以为直播就是直接上、直接来,越real越好。我很想问,这些想法是哪个幼儿园教的?

为了对外传播,公关日常准备了多少东西啊,重要问题Q&A,敏感问题列表,并且时不时叮嘱领导、高管们XX、XX、XX不要谈、不要提。

因为没有意识造成翻车,以至于“永世不得翻身”的前有翟天临、后有仝卓。翟天临作为一个写到博士论文还不知道知网的人,我努力GET了一下:学历是混的,不知道知网还是可以感知的。

仝卓是怎么回事?直接在直播中自曝使用特权修改学籍,事情发展到今天,不仅演艺事业全毁,连家人也被相关部门调查。

自己不知道自己傻,旁边的人也拦着点啊。都这么没有危机意识的团队,是怎么凑得整整齐齐的啊。

在对外传播中需要意识到怎么说、说什么能放大传播成效,什么千万不能说(郑重声明,我完全没有不说出来就可以做的意思)。

这当然是很高的要求。说句残忍一点的话,底子不好,再努力也可能达不到好成效。所以,直播不是谁都能去玩一下的啊。

05

要有通盘考虑

直播,尤其是直播带货,过于侧重“业绩”指标,而把其他事情都摆在一边。

实际上呢,这是一个整体性事情。售前出问题你会被骂、优惠券出问题你会被骂、产品出问题你会被骂、物流出问题你会被骂、售后出问题你也会被骂。

总之,就是无论出了什么问题,你都会被骂。

木桶理论说,只要有一块板够短,其他全完蛋。我们前面也说过,直播是一个个综合性很强、需要各方配合才能完成的工作。

直播的内容仅仅是一个组成部分(当然,是很重要的一部分),直播前的准备、直播中的配合、直播后的跟进好坏都能直接毁了一场直播。

直播需要有大局观,不仅要能看到眼前路还要看到身后身。

之前我们写过的花点时间就是典型的例子,忘记的点这里。只看到罗永浩巨大的影响力,直播卖货的好处,忘了看老罗对维权的执着,反而被他的影响力反噬,更忘了看自己产品本身和物流能力。

老罗团队虽然对消费者进行了补贴,但是同样是失职的。如果事先多做一点调查,其实不难发现花点时间的花是个什么德性。

编者注:本文来自微信公众号“在公关”(ID:justPRit),作者:严无视。

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