一文看懂抖音广告投放的道理【含优化技能】

释放双眼,带上耳机,听听看~!

继上次FEED和DOU+怎样挑选的文章推出后,依旧有许多同砚对详细实操充溢疑虑,其基础缘由照样在于不太明白oCPM下的信息流广告投放机制。

因而,小编在卡思数据手艺小哥哥的指导下,写下这篇文章。

本文将经由历程一个案例,完全解读FEED及DOU+的等广告产物背地的oCPM广告投放制,协助人人更好的明白投放道理,从而举行更有用的投放。

此文更适合对oCPM广告计费体式格局不太相识的朋侪浏览,内藏大量基本道理,发起珍藏后在平静的环境中浏览。

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案例背景:

小美新开了一家女装店,新店开业后,第一要务就是找客流。

因而,小美找到本地的传单业富翁李老板。

刚开始,小美以1000张/20元的出价请李老板代发传单,李老板很快就把传单发完了。

然则小美很不惬意,由于传单许多都发给了大爷大妈,基础没有给商号带来现实的客流和营收。

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知识点:oCPM广告计费模子

传统互联网广告的收费形式主要有CPT/CPM/CPC/CPA/CPS等形式,差别的计费形式对应广告平台和广告主来讲具有差别的好处博弈。

比方说,上文案例中1000张/20元就是属于CPM计费,这类形式下,展示了就收费,媒体不必管广告的点击率和转化成效,关于媒体来讲,风险是比较小的。

而按现实贩卖成效收费,就是典范的CPS计费,这类形式关于广告主来讲风险是最小的,却不利于媒体红利。

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可以看到,计费体式格局越往左广告主风险越高,反之媒体风险越高。

因而,就有了oCPM,以转化成效为目的的展示广告的计费模子。在oCPM中,广告主的出价并非为CPM(千次展示出价),而是以转化目的举行出价;同理,媒体收费并非按广告主设置的转化价钱收费,而是按完成该目的投放的广告展示次数收费。

oCPM也叫智能出价,意义就是体系会以靠近广告主设置的转化目的,去自动调解CPM出价来竞拍广告暴光。

简朴明白,关于广告主来讲,不必去管CPM价钱是多少以及媒体怎样投放,只需转化本钱不超越本身所设置的出价就可以。

李老板和小美谈了新的协作体式格局,同时,同街别的两家店的小丽和小可以为靠谱,也加入了进来。

李老板取得了三个人的定单。

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买卖是来了,但李老板却堕入到了纠结中。

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 李老板举行了周密剖析:

小美家的海报设想挺不错,预计看到定单去店里的应该能有25%,她家衣服也挺潮的,到店里下单的也能有25%吧~

小可家的海报太冷了,到店率预计能有15%,衣服中规中矩,到店后的购置率预计也就20%,然则,小可接收的引流本钱是15元,比小爱高,1000元只需有66人购置就可以,也可以尝尝。

至于小丽家,到店率和购置率预计都平常,价钱也不高,看状况吧,有的时候再发。

李老板为了可以更好的消化三家的定单,依附对三家服饰店的一样平常视察和本身对三份海报的喜欢,拍脑壳设想了两个预估目标。

第一个是玉人拿到传单后到店的几率

第二个是玉人到店后的购置几率。

定完目标后,李老板拿出盘算器,一阵啪啪啪,盘算出了本身派发传单的份数。

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第二天,李老板严厉依据设计去发了一天,个中小美的1600份和小可的2222份传单悉数发完了,而小丽的2500份由于天黑了,一张都没发出去。

第三天,李老板找到了小美和小可去结算。

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oCPM广告事变道理

在oCPM中,并非目的转化出价越高,能取得的暴光就越高。

广告体系会预估每次暴光的点击率和转化率,并连系广告主设置的转化出价盘算出每次暴光带来的的转化代价得分,再基于得分竞拍暴光。

广告体系在确保最大化地完成广告主优化目的的同时也会确保最大化完成暴光的转化代价。

以抖音直播带货为例,用户从看到广告到直播间下单,中心还要阅历在视频引荐页点击进入直播间,在直播间中点击购物车的历程。

因而,假如以“直播间点击购物车”为转化目的的投放,那末体系盘算的单次广告暴光代价=转化目的出价*广告素材点击率*购物车点击转化率*智能调解因子(智能调控因子由广告的日预算斲丧状况、转化本钱的杀青状况等要素配合决议,暂且不表)

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抖音广告(包含抖音的FEED和DOU+)体系会严厉依据eCPM最大化准绳举行竞价。

个中最大的区别是FEED必须要为优化目的举行出价,而DOU+没法为优化目的出价,只能填写预算。

因而,DOU+会更注重点击率和转化率(视频DOU+转化率就是互动率和关注率),也就是内容素材的质量。

将来,也许DOU+也会添加按优化目的出价的功用,如许的话,DOU+的投放将更具战略性。

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三家服饰店老板都比较承认李老板的形式,因而又都给李老板下了定单。

李老板痛定思痛,拿到三家新的定单后,不再拍脑壳定几率了,而是派出得力部属去各家店里测试实在的到店率和购置率。

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因而,第二波定单中,李老板正确的摸到了3家服饰店的到店率和购置率。

并依据两项数据,从新为三家奶茶店制订了派发传单的数目。

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经由部属的进修,李老板果真提拔了派发传单的效力。同样是一天时候3800份传单,比第一次多赚了不少。

小美、小丽对这个成效比较惬意,小可打听到别的两家的状况后,看到本身的转化率这么好,就决议下次要把转化出价调低一些。

oCPM广告进修期

在oCPM中,广告体系为了完成收益最大化,就会想办法进步流量的应用效力,用起码的流量猎取最大的转化。

因而,广告设计中就会有进修期的涌现。

在进修期中,广告体系不仅要为备选广告的转化率举行测试,同时,也要为各个广告寻觅到点击率和转化率都更高的用户(寻觅目的用户上文案例中没有触及),以此来进步预估点击率和预估转化率的正确度,进而部署广告资本。

为了不影响进修期,在实操中:

  • 保证设计预算的足够,防止还在进修期中预算就跑完了的状况;
  • 同一个设计只管少修正出价和定向,每一次变量的修正都邑让体系进修期变的更庞杂。

同理,广告主也应该不停的优化广告和内容,来进步广告的点击率和转化率,以此来提拔eCPM值。

eCPM值越高,广告体系盘算出来的及时竞价的出价就会越高,即广告的竞价上风越大。在猎取一致流量的前提下,出价就可以更低,勤俭更多本钱。

以FEED直投直播间为例,直播间的装修细腻度,达人颜值等,就是影响广告点击率的要素,而商品的折扣力度、达人的指导话术则是影响转化率的重要要素。

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比拟于老账号、老设计,新账号、新设计的投放本钱会更高。

新账号或许新设计想疾速冲量、并度过进修期,应进步出价、放宽预算,由于体系对没把握的事变是比较郑重的,多出价让体系觉得大几率能赢利,体系就情愿跑量。

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新来的小爱总以为本身的店人气太低,除了李老板传单带来的主顾,很少有新的主顾了。因而找到了李老板,从已购置为转化的定单预算中,拿出了一部分请李老板特地为店里增添人气,转化前提改成只需到店就可以。

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oCPM广告转化目的设置

不管是DOU+照样FEED都具有多个转化目的。转化目的决议转化率,难度差别,价钱也差别。

以直播为例,看播为转化虽然离终究成交会有点远,然则以看播为目的的话,价钱更低。而且,及时看播人数会为直播间在流量池中的评分起到积极作用,可以为直播间带来更多的天然流量。

因而,无妨尝试同时投放差别转化目的的广告设计。

比方,在投放“购物车点击”等贩卖转化目的的同时,可以分出一部分预算做看播人数。同理,在玉石、珠宝等客单价较高的直播间中,点击购物车之外,分派预算将直接下单作为转化目的会更有用。

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李老板和三家服饰店协作屡次今后,小美、小可和小丽分别对发传单的对象提出了更高的请求。

小美和小可都是基于实在购置的主顾提出的请求,而小丽完全是拍脑壳定的用户特性。

末了的成效显而易见,小美的店转化率得到了显著的提拔,而小可的店由于请求太细,传单基础就没有发出去几张。小丽由于拍脑壳定的用户特性,末了的转化率反而下落。

oCPM广告定向设置

定向的就是指把特定的广告发送给特定的人。

oCPM与其他广告差别:其所设定的转化目的本身就是一种定向,如:以成单为转化目的,体系就会基于同类商品下单过的人群特性去举行更大局限的婚配。而且体系本身也会自动优化广告设计,寻觅更容易完成转化目的的人群举行投放。

因而,oCPM设置定向要只管放宽定向前提,定向越庞杂,符合请求的目的用户越少,合作就越猛烈,体系也就越跑不出量。而且设置定向的同时,务必要借鉴汗青投放数据下的已转化人群特性,毛病的定向还不如不设。

在DOU+中,大部分状况都不须要设置定向,账号的标签就是定向前提,而标签是依据汗青内容的互动数据构成的,个中,爆款内容因互动量大,会对标签的构成起到决议性作用。

关于那些标签杂沓或许新号来讲,却是可以经由历程DOU+定一直加快标签的构成,但假如投放DOU+的内容没能构成爆款,那末单次投放对构成标签的代价也不会太高。

总结

实在,关于广告主来讲,抖音投放并不庞杂,许多朋侪不知从何下手的缘由,更多照样由于不相识oCPM竞价机制的道理。

本文的目的也是只管的把道理讲的更浅白一些,案例纯属诬捏,个中并没有触及到智能调治因子、竞价排序战略等内容。若有不妥,还请斧正。

编者注:本文来自于微信民众号卡思数据(ID:caasdata6),作者:卡思数据。

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