直播大整顿!“辛巴们”和高流量直播间是重点监管对象

释放双眼,带上耳机,听听看~!

以后直播带货不能想播就播了。

CBNData

直播乱象,可休矣。

直播,从创造“神话”,到屡屡翻车,再到监管部门发文监管,发生在短短一个月时间。

11月23日,国家广播电视总局发布《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》(以下简称“通知”),从平台、达人等层面对直播做出了一系列新的要求,可谓对直播电商的一记重拳。

而在刚刚过去的10月,薇 娅viyaaa和李佳琦共计带货138亿,两位头部达人直播带货以来,单月首次合计破百亿元;11月1日到11日,33个淘宝直播间成交超过1亿元。

不断创造历史的数据背后,消费者日益增多的投诉也不容忽视。3天前,中消协发布的“双11”消费维权舆情分析报告显示,“直播带货”类负面信息共收集了334083条,“槽点”主要集中在明星带货涉嫌刷单造假,售后服务满意度低、体验较差等方面。

盯上高流量/高成交直播间,头部达人是重点监管对象

通知指出,要对头部直播间、头部达人及账号、高流量或高成交的直播带货活动进行重点管理,加强合规性检查。

与此同时,要探索建立科学分类分级的实时动态管理机制,设置奖惩退办法,提高甄别和打击数据造假的能力,为维护诚信市场环境发挥积极作用。

这意味着,即使是李佳琦、薇 娅viyaaa、辛巴这样的顶级流量达人,假如出现数据造假行为,一旦触及红线,最严重将有可能会被紧止直播带货行为。这对长期以来活跃在直播带货食物链顶端的头部达人们,无疑是一道紧箍咒。

本质上,头部达人是直播带货的主力军,也是直播乱象的频发地带。

有媒体报道,今年双11当天晚上,脱口秀演员李雪琴与杨天真等参与了一场直播活动,与她们亲密互动的311万播放数中,只有不到11万观众真实存在,其他人数都是花钱刷量,评论区与李雪琴亲切互动的“粉丝”评论,绝大部分也是机器刷出来的。

而“快手一哥”辛巴及其团队,因直播售卖的燕窝被指实为“糖水”,近日也处在舆论的风口浪尖。有曝光信息称,其直播带货的某款“燕窝”不含蛋白质和氨基酸,检测结果唾液酸含量为万分之一点四,直播间售价是实际成本的近10倍。

想播就播成为过去式

此次通知,对电商直播提出了多项监管要求,简而言之,以后直播带货不能想播就播了,主要表现在以下方面。

通知:直播平台应于2020年11月30日前,将开办主体信息和业务开展情况等在“全国网络视听平台信息管理系统”登记备案。

解读:以后所有直播平台都要备案,而且只为各大平台预留了1个星期的备案时间,这意味着此次监管的决心和力度将是前所未有。

通知:现阶段,相关平台的一线审核人员与在线直播间数量总体配比不得少于1:50,要加大对审核人员的培训力度,并将通过培训的审核人员在“审核员信息管理系统”中进行登记。

解读:这意味着,一些头部电商直播平台如淘宝、快手和抖音,将不得不配备更多的审核人员以达到监管要求。而且,这些在线审核人员还需有身份备案。

对于审核人员数量,通知也提出了要求,直播平台每季度应该向省级广播电视主管部门报备直播间数量、达人数量和审核员数量。社会知名人士及境外人员开设直播间,平台应提前向广播电视主管部门报备。

通知:以直播间、直播演出、直播综艺及其他直播节目形式举办电商节、电商日、促销日等主题电商活动,应按照网络视听节目直播服务管理的有关规定,提前14个工作日将活动嘉宾、达人、内容、设置等信息报广播电视主管部门备案。

解读:想在直播间“造节”,最少要提前两个星期报备详细信息,以往架起手机就可以任意“割韭菜”的行为,再也行不通了。

据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2020年上半年,国内电商直播超过1000万场,活跃达人数超过40万。但随着通知的出台,活跃达人的数量或得到一定程度的遏制。

本质上,直播造节,已成地方政府和头部达人的“招牌动作”——今年6月8日,由白云区人民政府、拼多多联合主办的“白云美妆,云购e选”直播节在广州开幕,白云美妆优品馆落户广州,并入驻新电商拼多多平台。馆内,阿道夫、水密码、卡姿兰、韩后、膜法世家等百家白云区美妆品牌参与了直播活动,带货额超千万;7月28日,薇 娅viyaaa举办生活节专场直播,创下2.76亿的销售额。

而以后,相似这些活动都将提前将直播详细内容向广播电视主管部门报备。

通知:对点击量高、成交量虚高、“打赏”金额大、业务类别容易出问题的直播间,要建立人机结合的重点监看审核机制,跟踪节目动态,分析舆情和原因,及时采取措施,防止导向偏差和问题。

解读:刷单行为将被实时监控和处理。

根据品观APP此前报道,一位直播电商行业资深人士介绍,一些直播服务机构为了实现和商家约定的转化率,会在直播过程中用大量僵尸账号疯狂下单,等到坑位费与分成到账,这些僵尸号便申请退单,被假粉撑起来的下单率,尽数转换为退单率。

如不久前,就有商家控诉给汪涵交了10万开播费,当天成交1323台家电,但第二天就退了1012台。而在以后,一旦被监控到存在刷单的行为,可能会当场遭到处理。

本质上,今年以来,针对直播电商先后有多个法律法规或条文出台,如中国商业联合会发布的首部全国性直播电商标准《视频直播购物运营和服务基本规范》、浙江省网商协会发布的《直播电子商务服务规范》以及11月13日由国家互联网信息办公室发布的关于《互联网直播营销信息内容服务管理规定(征求意见稿)》等。加上今日出台的通知,监管部门对直播乱象的治理,决心不可谓比较小。

通知要求,各级广播电视主管部门要对初步筛查不符合要求的直播内容进行清理整顿,此专项工作自即日起至年底集中开展。

直播乱象,可休矣。

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